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小投入，也能做大品牌
作者：李明利 日期：2007-5-17 字體：[大] [中] [小]
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小投入，何以成就大品牌？
“小投入，可做大品牌，”的理念一提出，在引起了多方關(guān)注的同時更是引起了極大質(zhì)疑。這完全是意料之中的，因為中國企業(yè)品牌建設(shè)早已習(xí)慣了大企業(yè)做品牌時的出手闊綽，一擲千金；習(xí)慣了跨國公司的豪言壯語：為了做大品牌，寧可虧損十年； 習(xí)慣了“跟隨復(fù)制型”品牌咨詢公司的模仿策略，沒有大創(chuàng)新，只能花大錢，在資金上攀比；更習(xí)慣了常規(guī)品牌運(yùn)作策略，而常規(guī)策略一般都需要強(qiáng)大的資金基礎(chǔ)。
于是，企業(yè)和“跟隨復(fù)制型”品牌咨詢公司在策劃樹立一個品牌時，不是去想品牌該如何定位，該有什么戰(zhàn)略規(guī)劃，首先想到的是要請哪個當(dāng)紅明星來做代言，即使請不起當(dāng)紅的，也必須是曾經(jīng)大紅大紫的才行；是先去央視還是地方衛(wèi)視還是雙管齊下？不然就不算做廣告，就做不了大品牌。
只有大廣告，才能做大品牌，這是營銷界的悲哀，是對企業(yè)資源的極大浪費(fèi)，是對企業(yè)生命的不負(fù)責(zé)任，更使得品牌成了“奢侈品”的代名詞，眾多中小企業(yè)尤其地方特產(chǎn)企業(yè)僅僅只是因為資金不足而始終徘徊在品牌市場的外圍，想做品牌？拿錢來！
其實，要走出這個誤區(qū)，我們只需明白：廣告不是品牌的充分條件，而是必要條件。大廣告不一定就能做大品牌，而大品牌也并非只有大廣告才能做起來。
比如中華英才網(wǎng)和某著名策劃人，一個財大氣粗，一個是營銷屆泰斗，再加上1個多億的廣告費(fèi)，換來的只是雷聲大，雨點小，除了電視上廣告頻發(fā)帶來的知名度有所提升外，看不到中華英才網(wǎng)有任何騰飛跡象，在幾個地方市場甚至還有折翅之嫌；而與之形成對比的是北京方圓團(tuán)隊在為云南貓哆哩服務(wù)時，充分突出該品牌的“解壓”訴求，巧妙地將網(wǎng)絡(luò)營銷、情感營銷和體驗營銷緊密結(jié)合在一起，使貓哆哩幾乎一夜成名，成功完成了從地方特產(chǎn)到全國品牌的大轉(zhuǎn)型，成為小投入大回報的一例經(jīng)典。
縱觀各時各地案例，可以發(fā)現(xiàn)與以上兩例雷同者不在少數(shù)，說明這絕非偶然，是著名策劃人的江郎才盡還是方圓之流偶爾有為？不是的，這代表著一個時代——品牌3.0時代已經(jīng)來臨，這個時代是品牌的天下，誰抓住了這個時代的特質(zhì)，誰就可以實現(xiàn)大品牌而只需小投入。
品牌3.0時代，一切皆有可能！
中國的品牌市場大致走過了三個階段，品牌1.0、2.0和3.0時代。品牌1.0時代出現(xiàn)在計劃經(jīng)濟(jì)體制時代，物資匱乏，人們基本沒有品牌意識，也就不存在品牌競爭；2.0時代主要在社會主義市場經(jīng)濟(jì)興起后到本世紀(jì)初，市場經(jīng)濟(jì)引發(fā)產(chǎn)品競爭，廣告成為企業(yè)競爭勝出的殺手锏，誰的廣告做得大，做得有影響，誰就最有可能占得先機(jī)，成為行業(yè)龍頭；從2003年后至今即3.0時代，這個時代網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的出現(xiàn)使得市場競爭形式重新洗牌，企業(yè)比的是誰能盡可能多的吸引消費(fèi)者眼球，盡可能快地?fù)屨枷M(fèi)者心智資源，網(wǎng)絡(luò)營銷、娛樂營銷、體驗營銷等等讓廣告的形式不再單一，做大品牌，拼得是智力而非財力。
小投入做品牌的方法，概括起來，有以下幾種：
1. 新聞營銷：也叫事件營銷，是以企業(yè)為主體，遵照新聞運(yùn)作的規(guī)律，通過精心策劃，人為制造企業(yè)新聞事件或者利用新聞事件進(jìn)行新聞運(yùn)作，借助媒體報道吸引消費(fèi)者關(guān)注，從而達(dá)到企業(yè)和產(chǎn)品宣傳的作用�！靶侣劇敝皇鞘侄�，“營銷”才是目的。新聞營銷可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)、正規(guī)營銷武器之不足，從側(cè)面減輕正規(guī)廣告活動所承受的營銷壓力，從而起到有效降低企業(yè)成本的作用。
2.病毒式營銷：即鼓勵目標(biāo)受眾將市場信息像病毒一樣傳遞給他人，使之在曝光率和影響上產(chǎn)生幾何級數(shù)增長速度的一種營銷推廣策略。它的第一要義在于“傳播對消費(fèi)者有價值的東西”，其絕妙之處就在于“讓每一個受眾都成為主動傳播者”。病毒式營銷的傳播性價比是傳統(tǒng)的電視廣告無法想象也無法做到的，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨特的手段。
3.互動式營銷：讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，網(wǎng)絡(luò)是一個互動信息傳輸通道，突破了傳統(tǒng)營銷方式的單向性。企業(yè)能夠?qū)畏矫鎻?qiáng)壓式傳播和實施，變?yōu)樵诰W(wǎng)絡(luò)上與顧客互動的溝通和交流，使銷售效果更加有效。比如，商場在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布產(chǎn)品信息，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，顧客在任何一臺能夠上網(wǎng)的電腦面前，即可咨詢，實現(xiàn)互動溝通，在線完成銷售交易。由于企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者進(jìn)行互動交流，它將成為21世紀(jì)主流的營銷模式。
4.影響力營銷：影響力營銷，簡單的說就是影響有影響力的人。在每個行業(yè)和每個人“圈”中，都有意見領(lǐng)袖存在，如果打動了他們，就敲開了市場的大門，通過對一個人或一類人的品牌營銷，而獲得廣大消費(fèi)人群的關(guān)注，就是影響力營銷的根本。
5.口碑傳播：口碑傳播是影響消費(fèi)者態(tài)度、行為的主要因素。中國消費(fèi)者信奉口口相傳，口碑傳播的隱意是“我已經(jīng)用（吃）過了”，所以值得信賴�？诒瞧放谱钪匾尿�(qū)動力之一，企業(yè)在營銷上必須要重視口碑傳播。例如，雅虎購物為了備戰(zhàn)年底網(wǎng)上購物狂潮，促進(jìn)網(wǎng)上銷售，網(wǎng)站升級利用了口碑傳播的思想，通過在交流社區(qū)融入口碑傳播元素，讓生意人參與社區(qū)交流。讓用戶列出他們最喜歡的商品。用戶可以進(jìn)入到朋友、熟人、陌生人的最喜歡商品目錄，包括這些網(wǎng)上生意人，效果非常不錯。由于口碑具有公信力最好、作用范圍最廣、經(jīng)濟(jì)高效等特點，應(yīng)該受到企業(yè)的特別重視。
6.娛樂化營銷：所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。其本質(zhì)是一種感性營銷，不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶的購買行為。因為客戶都是感性的，娛樂是調(diào)動客戶情感最有效的手段，所以娛樂和營銷的結(jié)合是必然的，通過娛樂的方式引起客戶情感的共鳴，就能引導(dǎo)客戶的行為。
7.體驗式營銷：銷售方以消費(fèi)者為導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品準(zhǔn)確定位后，在拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者距離的過程中，通過推動其組織系統(tǒng)在渠道各環(huán)節(jié)為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗，使消費(fèi)者從感官到心理上自然的接受�，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越理智，要想讓消費(fèi)者在短時間接受一個新品并最終形成消費(fèi)群體，只有通過且必須通過讓消費(fèi)者在短時間內(nèi)親自體驗后，認(rèn)為這個新品價值確實物有所值，消費(fèi)群體才會在短時間內(nèi)迅速形成，企業(yè)效益也才會在短時間內(nèi)盡快凸現(xiàn)。
小投入成就大品牌的投入原則
企業(yè)在品牌投資資源有限的大環(huán)境下，了解應(yīng)在何處加強(qiáng)或避免集中資源，有其絕對的重要性。中小企業(yè)的品牌建設(shè)，不可能在所有環(huán)節(jié)上與大企業(yè)抗衡，更不應(yīng)該“撒胡椒粉”式的投入。正確的作法是找到獨特競爭優(yōu)勢的品牌杠桿：以運(yùn)用創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的工具手段，比試圖全盤改善能獲得更穩(wěn)定、更明顯的成果。
1、把錢花在刀刃上；
中國企業(yè)的品牌之路經(jīng)過幾番起落，漸漸走向了理智和成熟。淘汰了經(jīng)營不善者，同時也造就了一批成功經(jīng)營者�？繝帄Z“標(biāo)王”的年代已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)在，靠的是成熟、理性的品牌發(fā)展之路�？偨Y(jié)眾多品牌經(jīng)營的案例發(fā)現(xiàn)：只有把有限的資金投入到企業(yè)的品牌核心競爭力上，樹立品牌形象，抓住自有市場，才能有助于企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。
2、集中優(yōu)勢資源；
由于中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭加劇，把“集中優(yōu)勢兵力，各個殲滅敵人”的“殲滅戰(zhàn)”法則，靈活運(yùn)用到企業(yè)發(fā)展中。使本來有限的資源，集中在市場“七寸”上打，突出長板，優(yōu)化策略，為企業(yè)品牌做好基礎(chǔ)。集中優(yōu)勢資源體現(xiàn)在，發(fā)展重點產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，包裝“拳頭產(chǎn)品”，選擇有利渠道，抓住核心消費(fèi)者。調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，挖掘企業(yè)潛力，整合外部資源，提升企業(yè)核心競爭力。
3、資金巧投入；
作為企業(yè)的經(jīng)營者，營銷策劃者，必須在全面了解企業(yè)狀況的前提下，進(jìn)行科學(xué)定位，巧妙、嚴(yán)密的策劃宣傳會帶來意想不到巧投入、高產(chǎn)出的效果。蒙牛抓住神舟五號升天的契機(jī)，成功地進(jìn)行了一次品牌傳播與提升�！懊膳３蔀橹袊教靻T專用乳制品”的新聞傳播活動也被評為“中國廣告業(yè)十大新聞”之一。借勢“神五”進(jìn)行事件行銷的企業(yè)很多，僅航天員專用產(chǎn)品就有6個，但今天能夠讓人清晰記住的首推蒙牛。同樣的契機(jī)、同樣的事件，運(yùn)用不同，所取得的效果也不同。這在很大程度上取決于企業(yè)與策劃人對于事件行銷傳播規(guī)律的把握眼光與執(zhí)行策略。蒙牛通過“神五事件”的營銷，很大的程度的提升了知名度和美譽(yù)度。
4、以資源換資源；
企業(yè)要想在競爭激烈的市場環(huán)境中立足，必須巧借資源，為我所用�！捌放祁檰枴痹谛袠I(yè)中越來越受歡迎，就是整合資源的產(chǎn)物。企業(yè)發(fā)展到一定階段，需要借助“外腦”來進(jìn)行思考，不僅需要“外腦”的客觀診斷，更須要“外腦”提供適合企業(yè)的營銷方案和工具。
專業(yè)的品牌顧問，有著豐富的品牌營銷經(jīng)驗和專業(yè)的營銷工具和方法，和他們合作是最劃算的投資，一方面他們“見多識廣”，站在更高的高度來審視企業(yè)；另一方面，可以幫助企業(yè)解決實際運(yùn)營中遇到的問題；更重要的是，少走彎路，贏取時間，獲得更廣闊的發(fā)展空間。
企業(yè)需要擺正合作伙伴的位置，建立平等互助的伙伴關(guān)系。只有把企業(yè)自身優(yōu)勢與社會優(yōu)勢結(jié)合起來，才能實現(xiàn)新的突破。以資源換資源，以時間換經(jīng)驗，以速度換空間，才是企業(yè)發(fā)展的捷徑。
5、抓住市場的牛鼻子。
企業(yè)發(fā)展不是一蹴而就的事情，中小型企業(yè)因資金有限，在企業(yè)發(fā)展上，應(yīng)緊緊抓住市場脈搏，快速整合，全力打造企業(yè)競爭優(yōu)勢。企業(yè)發(fā)展面對多種困難，資金、市場、管理等等，但品牌時代，中小型企業(yè)應(yīng)站在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，集中企業(yè)資金，緊抓制約企業(yè)發(fā)展的主要矛盾---品牌建設(shè)，通過建立品牌提高銷售，在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，在戰(zhàn)爭中培養(yǎng)干部，在戰(zhàn)爭中整合資源。
《孫子兵法》曰，“治兵不知九變之術(shù)，雖知五利，不能得人之用矣”。打造強(qiáng)勢品牌是一個系統(tǒng)工程，傳播策略是最重要的環(huán)節(jié)之一，企業(yè)要想成為品牌，占領(lǐng)市場，就必須要挖掘企業(yè)的核心優(yōu)勢和消費(fèi)需求，只有實現(xiàn)兩者的無縫對接，品牌才能長盛不衰。
作者：李明利，我國著名的實戰(zhàn)派品牌營銷專家，非傳統(tǒng)策劃人的代表人物， “品牌作局戰(zhàn)略模式”、“品牌3.0時代”的扛旗者，被譽(yù)為“深刻影響中國營銷進(jìn)程的十大人物”，是北京工商大學(xué)、中國職業(yè)經(jīng)理研究中心客座教授。李明利先生在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷管理、團(tuán)隊培養(yǎng)、廣告策劃、新品上市及影視廣告制作、品牌形象設(shè)計等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)營銷現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌營銷實戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)迅速完成品牌和銷量的雙重提升，被譽(yù)為“特色品牌建設(shè)專家”。李明利先生開創(chuàng)的“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“品牌3.0學(xué)說”、“品牌進(jìn)化學(xué)說”及“中國品牌成長的22條軍規(guī)”等理論，已成為當(dāng)前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點�，F(xiàn)任中國品牌營銷論壇理事，中國金鳳凰營銷獎評委會評委，中歐國際工商學(xué)院營銷學(xué)會顧問，是中國經(jīng)營報、銷售與市場雜志、新營銷雜志、中國企業(yè)家、新浪網(wǎng)、IT經(jīng)理雜志等多家著名財經(jīng)媒體專家顧問。聯(lián)系電話：13641335144 E-mail:fyteam2000@126.com Blog:http://fangyuan.globrand.com